התחברות
צרו קשר
הרשמה לניוזלטר
ה-FEED
רשימת הקריאה שלי
ה-FEED התגובות שלכם באתר!

לשרוד בעולם החדש: איך מפרסמים אמורים להתנהג בעולם שבו אסור להפריע לצרכנים?

08/11/2021

גלעד דה פריס, סגן נשיא בכיר לאסטרטגיה בחברת אאוטבריין, התארח במפגש זום שקיימנו עם הסוחרים בבורסה: "הדור הצעיר לא רואה כיום כמעט טלוויזיה ליניארית, למעט שידורי ספורט חיים". "טאבולה? מתחרה ראויה". צפו במפגש

לצפייה במפגש המלא, לחצו כאן.

מתעניינים בפתיחת חשבון מסחר בחבר בורסה? לחצו כאן>>

גלעד דה פריס, סגן נשיא בכיר לאסטרטגיה בחברת אאוטבריין, התארח במפגש זום שקיימנו עם הסוחרים בבורסה. 

"הרבה אנשים חשבו שאני קצת משוגע כשעשיתי את המהלך הזה ועברתי מהון סיכון לחברת פורטפוליו, אבל מבחינתי זו הייתה הזדמנות להיות שחקן אקטיבי במהפכה אמיתית בשוק של 500 מיליארד דולר"

רוצים להירשם חינם למפגשי האונליין ולצפות ברשימת המפגשים? לחצו כאן>> 

קראו עוד במגזין:

 

 

דה פריס עובד באאוטבריין כבר 11 שנים, אך מעורב בפעילותה של החברה עוד מ-2008 מתוקף תפקידו אז כמנהל השקעות בקרן הון סיכון ויולה ונצ'רס. "ב-2011 החלטתי לחצות את הקווים להצטרף לחברה פול-טיים", הוא סיפר במפגש, "אאוטבריין הייתה אז סטארט אפ קטן של 30 אנשים. כיום אנחנו כ- 1,000 איש ב-18 משרדים ברחבי העולם. הרבה אנשים חשבו שאני קצת משוגע כשעשיתי את המהלך הזה ועברתי מהון סיכון לחברת פורטפוליו, אבל מבחינתי זו הייתה הזדמנות להיות שחקן אקטיבי במהפכה אמיתית בשוק של 500 מיליארד דולר, אולי המהפכה הכי גדולה בכל התחום של שיווק להמונים מאז המצאת הרדיו". 

אאוטבריין פיתחה טכנולוגיה לפרסונליזציה של המלצות תוכן, המופיעות בתחתית הכתבות באתרים המדיה המובילים בעולם כדוגמת CNN, "וושינגטון פוסט" וסקיי ניוז - ולמעשה מייצרות חוויה פרסונלית לכל יוזר שגולש בהם. לפי נתונים שהציג דה פריס במצגת, אאוטבריין מנהלת כיום 10 מיליארד המלצות תוכן ביום, שמייצרות 1.5 אירועי אינגייג'מנט בכל שעה בכ-7,000 נכסים דיגיטליים. המלצות התוכן של החברה נחשפות לכמיליארד משתמשים ברחבי העולם. 

אאוטבריין חולקת את ההכנסות שמתקבלות כתוצאה מהאינגייג'מנטס עם גופי המדיה שאיתם היא עובדת בשיתוף פעולה. בישראל החברה עובדת עם אתרים כמו וואלה ומאקו, מתחרתה הגדולה היא חברת טאבולה. שתי החברות אף היו על סף מיזוג, שהתבטל בסופו של דבר. 

"טלטלה מטורפת"

דה פריס אמר במצגת: "כבר 100 שנים שהפרסום בכל העולם ובכל המדיות מבוסס על עיקרון ההפרעה, שהפרסומות מפריעות לצרכן להגיע למה שהוא רוצה לצרוך באמת. אבל, מה אם לא? אם אנחנו לוקחים מהמפרסמים את האפשרות להפריע, אנחנו מפריעים לאמת הכי בסיסית הזו. כיום אנחנו לראשונה במצב שהמפרסם לא יכול בקלות להפריע לגולש, כי לגולש יש שלט ביד והוא יכול לבחור שירותים שלא מאפשרים הפרעה. רובנו צורכים כיום את רוב תכני הטלוויזיה בנטפליקס או ב-VOD, אין שם פרסומות כי אלה ערוצים שמשלמים עליהם באופן חודשי. כשרוב האוכלוסייה עוברת לצרוך תוכן בצורה כזאת, זה מייצר טלטלה מטורפת באופן שבו תוכן נצרך בשוק הזה של 500 מיליארד דולר".

דה פריס הציג במצגת נתונים המראים ירידה גדולה ומתמשכת בצפייה בטלוויזיה הליניארית (הרגילה, שאינה VOD), למעט קבוצת הגיל של 55 ומעלה. "האוכלוסייה הצעירה צורכת טלוויזיה ליניארית כיום כמעט אך ורק בשידורי ספורט חיים, בכל המקרים האחרים לא הם לא צופים בשידור בעת שהוא משודר", הסביר דה פריס. "זה משפיע גם עלויות שחקני הספורט בליגות הבכירות שעולות משנה לשנה, בגלל שהמפרסמים יודעים שספורט בשידור חי זה הדבר היחידי כמעט שעוד עובד בטלוויזיה הליניארית".

רוצים לפתוח חשבון מסחר עצמאי במיטב דש טרייד? לחצו כאן >>

כמה שעות בממוצע אתם צורכים  תוכן בסמארטפון שלכם מדי יום?
כמה שעות בממוצע אתם צורכים תוכן בסמארטפון שלכם מדי יום?

דה פריס ציין כי לכאורה עדיין כמעט מחצית מהאוכלוסייה מקשיבה לרדיו, אבל הדור הצעיר שמקשיב לפודקאסטים, הסיכוי שיקשיב לרדיו נחתך ביותר מחצי. מאחר שיש כיום עלייה מאוד גדולה בהאזנה לפודקאסטים, בעיקר בארה"ב אבל למעשה בכל העולם, הפרסום ברדיו הדיגיטלי בעלייה, בעוד שהפרסום ברדיו הרגיל בירידה.

לפי דה פריס, הצרכנים כיום דווקא צורכים יותר תוכן, אבל עם שינויים גדולים מאוד במדיומים הנצרכים: זינוק של 450% במובייל לעומת ירידה של כ-25%-50% בטלוויזיה הליניארית וירידות של 19% ברדיו וכ-50% בעיתונות הכתובה. צריכת המדיה הממוצעת מסתכמת ב-666 דקות ביום - כמעט 12 שעות. 

כמעט 70% מהפעמים שבהם מופיעה האפשרות לדלג על פרסומות, היוזרים אכן עושים זאת. מפרסמים שמתעקשים על פרסומות קופצות במובייל, שצריך לחפש את האיקס כדי לסגור אותן, עלולים לשלם בירידה באהדה למותג שלהם. כמו כן, 27% מהיוזרים משתמשים כיום בחוסמי פרסומות. 

"להפסיק לדחוף ולהתחיל למשוך"

אז מה עושים? איך המפרסמים אמורים להתנהג בעולם שבו אסור להפריע יותר לצרכנים? לפי דה פריס, התשובה היא להפסיק לדחוף ולהתחיל למשוך. "במקום לצעוק על אנשים מהגגות ולהפריע להם, צריך לגרום להם להתעניין במה שיש לך להגיד", הוא הסביר.

דה פריס: "כשעוברים מ-Push Advertising ל-Pull Advertising, כשרוצים לעבור למיינד סט של למשוך משתמשים, צריך לחשוב הפוך לחלוטין, לראות איך אנחנו משתלבים בחוויית הגלישה האינטואיטיבית של הגולש. איפה הוא יפגוש אותנו, מה מעניין אותו, איזה ערך מוסף אנחנו יכולים להביא לו. רק לאחר שהוא ירים את היד ויגיד אוקיי, אני מתעניין במה שיש לך להגיד, אפשר להנגיש לו את התוכן. זה אומר שצריך להיות שם כל הזמן ולייצר תוכן כל הזמן. השינוי הזה הוא לא נייס טו האב, הדיגיטל נמצא כיום בליבה העסקית של כל העסקים בעולם".

בשורה התחתונה, סיכם דה פריס, הפרסום הדיגיטלי צריך להיות משתלב, לא מפריע, ובכך נפתחת בפניו אפשרות לשלב בין פרסום לצורך מיתוג (ברנדינג) לבין פרסום לצורך השגת תוצאות בשטח (פרפורמנס) - שני סוגים שהיו נפרדים לחלוטין בפרסום המסורתי. כמו כן, מתרחש מעבר מטרגוט גולשים לפי מאפיינים לטרגוט לפי קונטקסט. לדוגמא, להגיע לאנשים שנמצאים בתנועה או לאנשים במקומות שבהם יש שינוי במזג האוויר. 

"הזדמנות של 120 מיליארד דולר"

לפי דה פריס, כמעט 80% מהפרסום המשתלב הולך כיום לשתי חברות גדולות - גוגל ופייסבוק. גוגל מייצרת חיבור מאוד מהיר בין מפרסמים לגולשים, בעוד שבפייסבוק המשתמשים מקבלים הצעות לדברים שמעניינים אותם תוך כדי חוויה של פיד חברתי. "הבעיה שרוב המפרסמים כנראה העבירו תקציבים גבוהים מדי לגוגל ופייסבוק ועברו את הנקודה התפוקה השולית הפוחתת", אמר דה פריס. "השאלה היא האם ה-10% האחרונים של החברות הללו בפרסום בפייסבוק-גוגל אפקטיביים כמו ה-10% הראשונים והתשובה היא כנראה שלא. הצרכנים מבלים כיום 66% מהזמן באתרים השונים, באופן ווב, לעומת 34% בלבד בפייסבוק וגוגל. לעומת זאת, 60% מהכסף אונליין מוצא בגוגל ובפייסבוק, לעומת 40% בלבד באתרי האופן-ווב. 

"זה קורה בגלל קלות ונוחות הקנייה בגוגל ופייסבוק", הסביר דה פריס. "אבל, המאזניים האלה יתאזנו בגלל חברות כמו אאוטבריין שמאפשרת לפרסם באלפי אתרים, עם אותה רמת יעילות כמו בגוגל ופייסבוק. אם נאזן את השוק ככה, זו הזדמנות של 120 מיליארד דולר". 

לפי דה פריס, הפרסום בעמודי הבית (עמודים ראשונים) באתרים ובאפליקציות נמצא בירידה חדה וכיום כ-72% מהגולשים מגיעים בכלל מכניסות צדדיות - מדיה חברתית, מנועי חיפוש, הפניות מאתרים אחרים, מייל, התראות ועוד. בנוסף לכך, כיום הדגש הוא על פרסום במובייל, בחווייה של גלילה בפיד במובייל. 

בסיומה של המצגת התייחס דה פריס ליצירתיות הנלווית לפרסום החדש: "אם פעם מפרסמים היו צריכים לחשוב איך מעבירים את המסר שלהם בכלוב של מישהו אחר, במסגרת של מקום וזמן מוגבלים, היום כמפרסם אתה יכול להפוך להיות המדיה בעצמך. הדוגמא הכי קיצונית היא רדבול, שאולי כבר עושה כיום יותר כסף מהתכנים שהיא מייצרת מאשר ממכירת משקאות. מרצדס יצרו סדרת דוקו שלמה, עם ארבעה פרקים, על חבר'ה שנסעו מסיאטל ועד אלסקה. החזון הזה של איך מעבירים תעשייה שלמה, של 500 מיליארד דולר,  מהפרעה לחיים שלנו ליצירת ערך לחיים מרגש אותי מאוד. אני מאוד נהנה להיות חלק מהמהפכה הזאת".

בחלק השאלות במצגת נשאל דה פריס על ההבדלים בין אאוטבריין למתחרתה טאבולה - וענה: "טאבולה מתחרה ראויה. טוב שיש שני שחקנים גדולים, שבמקרה הם גם ישראלים. התחרות בינינו מאוד מפרה, שתי החברות כיום ציבוריות בנאסד"ק וזה נהדר ואני חושב שעם הזמן נראה את שתי החברות תופסות כל אחת כיוונים שונים".

צפו במפגש הזום, בווידיאו המצורף.

מתעניינים בפתיחת חשבון מסחר בחבר בורסה? לחצו כאן>>

האמור בהרצאה זו אינו אמור להכיל את כל המידע הדרוש למשקיע זה או אחר. פעילות המסחר בשוק ההון הינה פעילות הטומנת בחובה סיכון ואינה מתאימה לכל אחד. הדוגמאות המופיעות בהרצאה זו הינן תיאורטיות בלבד, ניתנות לצרכי הסברה והמחשה, ואין הסתמך על הנתונים המופיעים בהן. אין לראות באמור או בכתוב כהמלצה לרכישה ו/או למכירה ו/או לביצוע השקעות, פעולות או עסקאות כלשהן או כתחליף לייעוץ השקעות או שיווק השקעות מתחשב בנתונים ובצרכים של כל אדם. מיטב דש השקעות בע"מ, חברות בשליטתה וכן בעלי מניותיהן, מנהליהן ועובדיהן, לא יהיו אחראים בשום צורה שהיא לנזק ו/או הפסד שייגרם כתוצאה מהסתמכות על האמור בהרצאה זו, אם ייגרמו. כל הזכויות בהרצאה זו שייכות למיטב דש בע"מ והעברת חלקים מתוכנה לאחרים, שימוש בהם או פרסומם בכל דרך שהיא, ללא קבלת אישור מראש ובכתב ממיטב דש השקעות בע"מ, הינה אסורה.

אהבתם את הכתבה? שתפו עם חברים!
כתבות נוספות שתאהבו
יש שאלות? תשאירו לנו תגובה או הצטרפו לדיון!
    רוצים לקרוא עוד בנושאים אלו? הירשמו לאתר וקבלו מאמרים נוספים ישירות למייל.
    אתם קוראים: לשרוד בעולם החדש: איך מפרסמים אמורים להתנהג בעולם שבו אסור להפריע לצרכנים?
    Website by: betterlabs ecommerce

    © 2017 מיטב דש בע”מ
    אין באמור כדי להוות ייעוץ השקעות ו/או תחליף לייעוץ אישי המתחשב ומותאם לצרכי ונכסי כל אדם בידי יועץ השקעות מוסמך.